La Diferencia está en el Precio

Cada vez que regreso desde Mosquera  a Bogotá – cosa que hago todos los días -  y voy por la Calle 80, observo cerca al Portal de la 80 un concentrado de artesanos,  en donde hay una valla grande que dice: “Feria de Artesanía – La Diferencia está en el Precio”. Hace unos días me puse a pensar en lo que quieren transmitir con ese anuncio. Seguramente el objetivo es decir: “nuestra calidad es similar a la de cualquier otro sitio, solo que aquí es más barato”. Sin lugar a duda, es una buena publicidad, especialmente considerando que la zona es de estratos 3 y 4, es decir, en donde el tema precio es relevante.

Sin embargo, siendo un poco “cruel” en mi análisis, también podría decir que esa publicidad transmite muchas otras cosas. Una de ellas podría ser: “Lo que hacemos acá tiene mucha calidad, pero a los artesanos no hay que pagarles bien, entonces vendemos muy barato”. O esa otra opción: “El producto es bueno, pero aceptamos vender por menos de lo que vale y a los artesanos no les molesta eso”.

Últimamente he pensado mucho en la relevancia que tiene el precio en la decisión de compra de un consumidor. Sabemos que de acuerdo al tipo de producto, podemos preferir pagar costoso o económico. Cuando compramos una ropa de marca, por ejemplo, pagamos mucho más de lo que realmente vale porque estamos comprando la marca más que a la misma ropa y el status que ella nos ofrece. Entonces aceptamos pagar más costoso. Pero en la mayoría de los casos, encontramos personas y empresas buscando precios económicos.

La empresa que yo manejo esta inserida en un mercado altamente competitivo en precios. Seguidas ocasiones perdemos negocios por no llegar al precio requerido por el cliente. Obviamente acá podríamos hablar sobre competitividad, eficiencia y eficacia, manejo de costos, etc. Pero quiero hacer un poco de énfasis en el tema precio aisladamente de los demás factores. Y por lo tanto la pregunta es: “¿Qué es el precio?”

Cuando regrese de Brasil la semana pasada, en el aeropuerto en Sao Paulo, compré una gaseosa de 600ml, ya estando adentro del área de embarque. Esa gaseosa me costó R$ 7,20, lo que equivale aproximadamente $ 8.200 (ocho mil doscientos pesos colombianos). Es un robo. Una gaseosa de 2 litros en un supermercado vale menos que $ 3.000 (tres mil pesos). Sin embargo, yo acepte pagar $ 8.200 y muchas de las personas que estaban en el área de embarque aceptaran pagar lo mismo. ¿Por qué?

Recuerdo la historia de un motociclista que competía en el célebre Rally Paris-Dakar. Cada uno de sus patrocinadores había invertido cerca de U$ 80.000 para que este piloto participara de la carrera. Y él tenía varios patrocinadores, así que la inversión total era muy alta. Faltando apenas 40 KM para llegar a Dakar, su moto se vara. Analizando con calma el tema, se da cuenta que quedó sin gasolina por un pequeño agujero en el conducto que va desde el deposito hasta el carburador. Sin darse cuenta fue perdiendo su gasolina. De pronto, el piloto observa la presencia de un beduino, montado en su camello, quien le pregunta que ha pasado. El motociclista le cuenta lo sucedido y para su sorpresa, el beduino le dice tener consigo 10 litros de gasolina.

El motociclista casi no podía creer. Los 10 litros serían más que suficientes para completar la carrera. Entonces le pregunta: 

-          ¿Cuánto me pides por esos 10 litros de gasolina?

-          Son U$ 1.200 – le contesta el beduino.

-          ¿U$ 1.200 por tan solo 10 litros de gasolina? – exclama espantado el motociclista

-          Si, son U$ 1.200, es tu decisión.

Finalmente el motociclista accede a pagarle U$ 1.200 por 10 litros de gasolina y logra completar la carrera.

Entonces ¿qué es el precio? El precio no tiene ciencia, no tiene que ver con el costo, ni con las utilidades y menos con complejas planillas de Excel. El precio simplemente es: el valor que el cliente está dispuesto a pagar para satisfacer a su necesidad.

Así que el enfoque total debe ser siempre: la necesidad del cliente. Atienda, supere, sorprenda, encante, haga todo lo necesario pero siempre apuntando a la necesidad del cliente.

Cree dependencia del cliente a su producto. Invente necesidades que el aún no tiene. Supere las necesidades ya existentes. Y el cliente pagara por eso.

Enfoque la necesidad del cliente. De lo contrario, su única salida será la escogida por los artesanos del Portal de la 80: “la diferencia está en el precio.”

Reinke